Концепция бренда подразумевает маркетинговый ход для построения нужного образа в сознании потребителей создавая определенный стиль.
Концепция как взаимосвязанная система строится для достижения определенной цели.
Концепция бренда имеет цель лучше позиционировать услугу, товар, продукт на рынке.
Покупатели ассоциируют бренд с набором человеческих характеристик, личностных черт.
Суть концепции бренда в направлении товара или продуктов как их интерпретирует производитель.
Бренд связан с более существенными качествами, а не с отражением конкретного товара. На самом деле, бренд гораздо большее, чем набор по психологическим ассоциациям, а рамки визуального эффекта широкие. К сожалению, большинство из нас также думают о термине «бренд» таким образом, что подразумевают индивидуальность, поскольку мы склонны рассматривать проецируемый образ как образ личности, и большинство из нас привыкло приравнивать бренд с индивидуальностью.
Потребители подвержены влиянию сверстников или социальной группы, когда они совершают покупки, и они часто используют фирменный продукт для общения с другими чтобы произвести на них впечатление. На этом и основана концепция бренда в создании нужного образа различными путями.
Концептуально маркетологи управляют эффектами соответствия имиджа, продвигая различные ситуации потребления.
Изображение брендов имеет значение при выборе
Изображения брендов имеют решающее значение при выборе покупки. Имиджмейкеры именно для этого создают привлекательный запоминающийся образ. В своей работе они изучают степень соответствия бренда с покупкой. Они учитывают доход покупателя который является фактором, способствующим способности потребителя сделать покупку совместимой с представлением.
Другие потребители могут быть обеспокоены соответствием между образами бренда и личным «я». Некоторые могут быть больше заинтересованы в соответствии с изображением, которое более заметно для других.
Концепция индивидуальности бренда
Индивидуальность бренда можно определить как набор человеческих характеристик, связанных с данным брендом. Поэтому он включает такие характеристики, как пол, возраст, социально-экономические класс, а также такие классические черты человеческой личности, как теплота, забота и сентиментальность.
Мы можем задаться вопросом, исходят ли личность бренда из определенного стандартного анализа или логической мысли, когда руководство создает визуальный образ. На самом деле, личности брендов в большей степени основаны на эмоциях, чем на логике, потому что они отражают чувства людей и то, как эти бренды передают им чувства.
Все, что связано с брендом, может способствовать формированию индивидуальности. Индивидуальности могут быть получены от основателей, представителя, спонсоров, знаменитости или даже обычных пользователей. Стабильная индивидуальность бренда может обеспечить компании конкурентные преимущества и повысить лояльность.
Например, успешный бренд Леново сохраняет неизменную индивидуальность, основанную на ассоциации типичного покупателя, который ценит свободу и независимость.
Концепция бренда сосредоточилась на том, как индивидуальность с различными переменными влияет на предпочтения.
Для измерения индивидуальности некоторые исследователи склонны полагаться на специальную шкалу измерения. Эта шкала измерений не имеет достаточной теоретической поддержки и просто используется из психологии личности, которая не подтверждены в контексте бренда и характера продукта.
Направления и стратегии концепции
Рынок сильно зависит от создания или поддержания отличительного, желательного и постоянного имиджа для повышения ценности и дифференциации, также может применить подход к индивидуальности для определения ключевых точек дифференциации. Явная индивидуальность бренда может помочь маркетологам создать и поддерживать концепцию. Шкала измерений может служить общим языком для маркетологов и потребителей и может послужить основой для улучшения имиджевой коммуникации.
Значение имиджа бренда
Во-первых, рыночная среда становится все более конкурентной.
Дизайнерские бренды оказались в состоянии конкурировать с брендами массового рынка. В то же время бренды массового рынка ищут способы зацепить потребителей, поскольку стратегия снижения цен не может полностью удовлетворить потребности. Когда потребители покупают товар, они могут оценивать бренды с точки зрения их имиджа. Соответствующий имидж бренда имеет решающее значение для успеха модного бренда.
Поэтому модной фирме следует уделять больше внимания этому аспекту.
Стратегия уникального торгового предложения
Во-вторых, маркетологи склонны использовать элементы имиджа в своей программе маркетинговых коммуникаций как, например, уникального предложения.
Стратегия маркетинговых коммуникаций может быть классифицирована как стратегия имиджа, т.е. чтобы создать индивидуальность продукта или создать образ пользователя продукта.
На самом деле это личностная стратегия, используемая для создания символической ценности для удовлетворения потребителя и имеет психологические потребности. В качестве альтернативы, это может быть стратегия уникального торгового предложения.
Суть в информировании потребителя об одном или нескольких ключевых преимуществах, которые воспринимаются как высоко функциональные. В конкретной индустрии маркетологи будут использовать стратегию имиджа или стратегию уникального торгового предложения в своих рекламных объявлениях.
Например, можно использовать стратегию уникального торгового предложения непосредственно в своей рекламе для продвижения брюк которые не нужно гладить.
Кроме того, маркетологи используют стратегию имиджа, чтобы донести до публики простой и дружелюбный образ. Тем не менее, большинство модных фирм хотели бы принять стратегию имиджа для создания желаемой индивидуальности для своего бренда. Это происходит потому, что мода рассматривалась как продукт «имиджа» в узком смысле передачи психологического символического образа. И таким образом, они обнаружили, что привлекательный образ, скажем, элегантная индивидуальность, действительно может привлечь их целевых потребителей.
Согласно иерархии, когда потребности на более низком уровне (физиологические потребности и потребности в безопасности) были удовлетворены, потребитель нашел бы способы (возможно, покупку) удовлетворить свои более высокие потребности, такие как потребность в уважении или даже в самореализации. Эта группа потребителей с более высокими потребностями относительно чувствительна к стимулам имиджа/личности. И это также объясняет, почему эта стратегия эффективна во многих случаях.
Имиджевая стратегия
В-третьих, маркетологи модных брендов высокого уровня чаще используют имиджевую стратегию, чем бренды среднего и низкого уровня.
Например, некоторые демонстрирует элегантную и зрелую индивидуальность в то время как другие демонстрирует успешную личность высшего класса в своем общении. Это может быть связано с тем, что бренды высокого уровня обладают относительно высоким уровнем восприятия качества и надежности. Это может быть необязательно для маркетологов, чтобы использовать функциональные преимущества для
убеждения в покупке. На самом деле, помимо функциональных и символических преимуществ, эмпирические преимущества также считаются актуальными при покупке товара. Маркетологи также могут создавать программы маркетинговых коммуникаций, чтобы привлечь внимание потребителя с помощью эмпирического подхода. Эмпирическая потребность вызывающая чувства, эмоции — это также своего рода скрытые потребности, которые могут быть необходимы потребителю с высоким уровнем желаний.
Модель маркетинга, основанная на эмоциях
Потребители часто руководствуются эмоциями как процесс поиска собственной идентичности.
Основываясь на концепциях постмодернистского маркетинга, была разработана модель, основанная на эмоциях. Эта модель сильно отличается от традиционной и рациональной, такой как модель обработки информации. Модель, основанная на эмоциях, — это альтернативный подход к пониманию потребительского выбора. Он просто утверждает, что эмоции могут направлять выбор и предпочтения потребителей. Возможно, эта модель может пролить некоторый свет на лучшее объяснение поведения потребителей моды.
В настоящее время потребители «поколения X«, родившиеся в богатой эпохе (т.е. конец 20 — начало 21 века), по-видимому, предаются потреблению, особенно эмоциональному потреблению, как средству психологического удовлетворения.
Таким образом, ожидается, что «эмоциональные» имиджевые стимулы могут легко повлиять на покупательское поведение потребителей модной одежды, не говоря уже об их выборе бренда.
Благодаря вышеупомянутым динамичным отношениям с клиентами и продавцами успешные компании как из сектора моды, так и из сектора продуктов питания инвестируют в новые технологии, информационные системы и разработку инновационных продуктов, направленных на обеспечение устойчивого развития и экологии как одной из современных мега-тенденций.
Выводы
В маркетинге важно, чтобы концепция бренда создавала последовательный язык, чтобы максимально четко донести до своих клиентов свой продвигаемый образ жизни, начиная с дизайна логотипа. Другими словами, в маркетинге идентификация клиентов на основе передаваемых ценностей бренда является ключом к созданию структуры лояльности клиентов, что является основной целью концепции бренда.
Архитектура концепции бренда — это “структурирующее звено” между требованиями покупателя и продавца, обеспечивающее ожидаемый образ жизни.
