История достижений человеческой мысли и культуры неразрывно связана с возникновением и развитием знаков и текстов, посредством которых они были выражены. Наука семиотика изучает знаковые системы и составляет часть самопознания, необходимого для нашей жизнедеятельности.
Современная наука задает вопросы, касающиеся зарождения и эволюции Вселенной, нашей планеты и самосознательной жизни на ней. Интерес к происхождению и развитию человеческих знаковых систем согласуются с этой общей тенденцией по поиску корней.
Наука семиотика количественно определяет связь между знаками и их значениями, выраженную потребителями. То есть, если зеленый лист на упаковке пищевых продуктов ассоциируется со здоровьем, наука семиотика рассчитает, сколько потребителей могут распознать этот оттенок и насколько сильную связь потребители ощущают.
Биологические коммуникационные системы
Наука семиотика обогатила наш взгляд на историю культуры, расширив перспективу развития знаков.
Чтобы понять начальный этап и основное направление развития человеческих знаковых систем, необходимо изучить их эволюционное происхождение, проявляющееся в дознаковых формах поведения животных.
Поведение животных, которое предлагает чрезвычайно интересные параллели с человеческими обществами, управляется, в основном, химическими сигналами. Сигнальная система животных основана на передаче ограниченного набора химических веществ (феромонов), которые типологически можно сравнить с примитивными формами химического регулирования (парфюмерия, алкоголь, наркотики) в человеческих обществах.
Но в тех же обществах, которые контролируются феромонами, развились гораздо более совершенные специальные системы передачи информации.
Специальные системы передачи информации животных
Пчёлы могут передавать информацию об источнике пищи, направлении полета и расстоянии между ней и пчелиным ульем.
Существует у пчёл два основных вида танца. Общее сообщение о наличии богатого источника пищи неподалеку от пчелиного улья передается хороводом: пчела поворачивается сначала вправо, затем влево и время от времени повторяя круги в течение некоторого времени. Чтобы сообщить об удаленном источнике пищи, используется танец “виляния хвостом”: пчела пробегает небольшое расстояние прямо перед собой, быстро виляя брюшком из стороны в сторону, затем поворачивается на 360 градусов вправо, снова некоторое время бежит по прямой, а затем поворачивается снова повторяя тот же узор. Пчела также передает аудиовизуальное сообщение, поскольку движения танцующей пчелы издают звуки.
Это похоже на некоторые виды рекламы в современном обществе.
Среди животных, которые, как считается, находятся на более высоком уровне эволюции и имеют гораздо более сложную нервную систему и живут, в основном, большими группами (например, волки или слоны) используют сигналы.
Общение между членами таких групп важно для выживания. В большинстве известных случаев используются системы таких сигналов (вызовов) преимущественно голосовые (птицы, морские млекопитающие и приматы особенно важны для сравнения с человеческими знаковыми системами).
Использование жестов
Преобладающее использование жестов в связи с интеллектуальными задачами характерно для крупных человекообразных обезьян (шимпанзе, горилл и орангутангов). Для всех этих высших приматов характерно особое значение визуального режима.
Эволюция реконструировала вероятные самые ранние типы жестовой сигнализации общего предка человека и всех крупных человекообразных обезьян (включая орангутангов, чей отрыв от остальных датируется более чем 11 000 лет). Есть опыт когда орангутанг погрузившись в человеческую культурную среду смог усвоить 127 жестовых знаков.
Исследования коммуникации приматов позволили предположить, что жесты были более важны для интеллектуальных операций ранних больших человекообразных обезьян. Приматы и человекообразные обезьяны сосуществовали с относительно небольшим количеством звуковых сигналов, которые еще не развились в фонематический язык.
Общее происхождение языка людей и жестикуляционной коммуникации может быть отражено во взаимосвязи между современными системами жестов.
Возникающее взаимодействие между жестовой коммуникацией и человеческими акустическими кодами (языком, песнями и музыкой) сыграло решающую роль в развитии человеческого мозга.
Наука семиотика как раз изучает системы воспринимаемые органами чувств и всевозможные виды коммуникации.
Языки жестов относятся к тем системам знаков, которые широко используются в качестве замены естественного языка. Для человечества, по-видимому, очень важно не только языковое разнообразие, но и сосуществование различных семиотических систем, начиная с самых ранних периодов истории.
Семиотика в маркетинге
Эта наука, наконец, получила широкое распространение в исследованиях рынка и маркетинге благодаря тематическим исследованиям конкретных концепций брендов.
Семиотика в маркетинге позволяет исследователям рынка проводить семиотические проекты и демонстрирует ориентацию на научные принципы.
Индустрия маркетинговых исследований
Уникальный вклад семиотики в маркетинговые исследования заключается в том, что она предлагает способ декодировать визуальные данные. Маркетологи проводили количественные исследования, которые обычно основывались на способности людей отвечать на вопросы с множественным выбором или выражать свои предпочтения в отношении бренда используя знаки или фирменный стиль. Принципом маркетинговых исследований был запрос у респондентов визуальных данных.
Одной из наиболее отличительных особенностей семиотики является то, что наука семиотика предлагает согласованный метод осмысления как визуальных, так и словесных данных; вам не нужны два отдельных набора инструментов. В обоих случаях идея заключается в том, чтобы учитывать данные, на которые вы смотрите состоят из (визуальных или словесных) семиотических знаков, а затем выясняют, как эти знаки работают, создавая определенный вид значения.
Почти 20 лет семиотика стала широко доступна в рамках маркетинговых исследований. Как и в академических кругах, коммерческие услуги, называемые “семиотикой”, чрезвычайно разнообразны, и люди приходят к ним с самых разных точек зрения и с разным опытом работы. Хотя объем научного контента варьируется, в целом попытки заниматься наукой семиотикой никуда не делись. Для многих коммерческих практиков научная работа над знаковыми системами закрученная на фирменном стиле, индивидуальности бренда является существенной в плане символа статусности.
Значение семиотики
Наука семиотика изучающая знаковые и лингвистические системы важна и имеет значение главным образом в двух смыслах:
- открывает дорогу для сравнительных исследований происхождения и развития языка и других систем знаков, добавив новое измерение к истории;
- наука семиотика показывает возможность объединения различных областей гуманитарных наук вокруг семиотики, предложив способ преодолеть разделение и разобщение различных направлений в исследовании культуры.
Изучение знаковых систем может быть в высшей степени теоретической, но обычно она также практична в том смысле, что едва ли может функционировать без знаков и символов, служащих объектом.
Можно надеяться на более тесную интеграцию семиотики с точными и естественными науками. Имеются точки пересечения с математической логикой, информатикой и теорией информации.